深智连新营销全案策划 中国新营销社群联盟开创者

“战疫”非常时,即要断舍离,更要拼增长

来源:深智连·宁立新


新冠病毒这个黑天鹅事件在改变什么?改变多少?什么又是它不能改变的?面向未来的我们又如何去Touch它们,并有所为或有所不为?

在彷徨中,我们只有勇敢地拥抱这些问题并以正确的方式做好正确的事,否则,黑天鹅再次光临,肆虐众生时,我们只能是又多了一层伤痛或遗憾的记忆,让过往的宿命再一次的周而复始,陷入死循环。

站在终局思维的立场来看,为避免我们的未来被锁死在历史的钟摆轨道上,面对这次疫情,我们提出了新的思考和建议来和各位读者商榷。

“逆风时断舍离,风起时拼红利,风停时百凤鸣”。

简单的来说,在逆境时,要善于断舍离,要快速明确那些要留下?那些要舍弃?或那些要带走?为了活下来,不能乱了方寸,需要用智慧来处理;同时,要积极去寻找,并善于发现起于青萍之末的大风,在新的机遇、新的潮流再次出现时,要确保自己在场,并拼尽全部才智和能力与新红利共舞;一旦大风过去,更要懂得积累、善于分享并积极面向未来,拥抱更多的伙伴和你一起玩。

当下的疫情发展虽在好转,我们都在松一口气,但就像围棋,必须要有两口气才能活下去,而往往第二口气更重要,就今天的疫情危机来看,第二口气就是如何真正做好“断舍离”和“拼增长”的战略性工作,如此,我们才能活得更长久,甚至能活的更强大。


首先,我们从两个层面的视角再一次来梳理本次疫情带来的挑战和机遇。


第一个层面是存量市场。

大部分传统行业都处在产业集中度不断提高的趋势性运行轨道的逻辑上,它们本质上是一个存量博弈,在经历这一次小趋势型黑天鹅事件后,头部企业(包括受冲击影响较小的区域龙头公司)的抵御能力通常会较强,在此消彼长的状态下,头部企业凭借品牌影响力以及融资再扩张的运营能力,会更快速地挤压同行中的中小企业,其结果是,龙头企业(包括核心资产)的市场占有率会进一步提升,特别是在主流市场它们会更为强势。

因此,对处在存量行业(市场)的企业而言,重新思考和规划自己的生态位以及未来的发展战略是当下最为关键的,否则逆势而行会事倍功半,得不偿失,更会陷入恶性循环而不能自拔,也就是第二口气会越来越弱,直到停止呼吸。


第二个层面是增量市场。

所谓增量市场就是新创造出来的市场需求,包括三大创新驱动因素,即供给端、连接端和需求端(供需连)三个方面的变动因素。通常新需求都是为满足或潜在的需求,以科技爆炸创造新需求和新市场为主要途径,当然其它类型的创新如组织创新、管理创新、终端创新、社会变革、生物学以及社会学等方面的创新或变化也会带来需求端的增量变化。其中技术创新、管理和组织等方面的创新主要表现在供给端的变化带来的增量,而终端、社会和人文等方面的变化更多的是连接端或消费端方面的变化所带来的增量。

在这次疫情中,我们看到有三类增量情况。


第一类、供给端以科技创新因素为主的借机爆发,驱动了市场增量的最大一部分。因为增量市场中,创新端增加的支出是连接端以及使用端的收入,会变成一种上下游关系,最终带动整个产业链的正向型加法与乘法变化,实际上中国改革开放40年来60%以上的增量都是供给侧爆炸性扩张,带来的GDP指数级增长,华为、联想、阿里、腾讯、拼多多等等又是其中最受益的经济单元。

具体到这次疫情,很多公司快速启用了云办公、网课等线上工作,催发了线上非接触性商业活动的迸发,比如激发了直播、外卖、生鲜O2O、游戏和短视频等应用市场,这就导致了处理数据和平台服务等系统容量的激增,并出现超负荷运转,短期来看服务器被动扩容将拉动云计算产业链来自消费端的刺激性需求,同样服务器、IDC、网络设备和光模块等细分领域厂商的收入也将增速,长期来看5G驱动数字流量爆发,将为行业长期发展注入十倍速(量)动力,所以云计算行业正面临长短期共振发展,网络基础设施则是其中增长确定性较高的细分领域。于是,重点投资建设这些领域就称为首要选择(包括团队扩建和服务能力提升工作),相伴而生的多条产业链被进一步激活,产能被进一步放大,乃至延伸到上游,整个市场规模就呈现传导性增量的系统性爆发。


第二类、需求端受疫情事件直接冲击带来的伤害是巨大的,但我们也能看到总体是可控的和短暂的,与此同时,在消费端也迸发了巨大的商机。

其中受惠最大的行业有以下几个:

l口罩为代表的病毒防护(口罩、防护服和医疗器械等)行业:稳健医疗一个多月生产1亿只口罩,双黄连一夜断货供不应求,部分相关疫苗研发公司市值增长100%以上!

l在线办公、APP商店排名前三:钉钉、腾讯办公、企业微信,其中钉钉上有2亿人在线远程办公,于2月3日和2月4日紧急扩充2万台云服务器,以确保视频会议、群组直播、办公协作等功能;腾讯会议每天都在进行资源扩容日均扩容云主机接近1.5万台,8天总共扩容超过10万台云主机,共涉及超百万核的计算资源投入。整个行业预计增长至少在300%以上;

l网络视频行业:爱奇艺、优酷、腾讯视频活跃增长200-300%,其中王者荣耀一天流水20亿;

l在线教育增长200%,在线直播增长300%以上;

l新型零售中的线上零售如线上买菜,普遍增长200%多,其中叮咚送菜增长300%以上;

……

由于以上这些增长最快的行业直接或间接都必须通过大数据、软件系统以及后台支持才能抓住本次增长的契机,由此,触发了大数据支持的云计算、数据中心等通信类软硬件行业增长200%,这还是在已经处于高速增长的前提下又提速200%。可以说这一次,本次疫情催熟了大数据、物联网等行业的进一步广泛应用。

也就是说,正是消费端的突然爆发向上游传导,加速了供给端市场更强力量的“火山喷发”。

更进一步来看,本次消费端事件引起的部分行业增长的爆发,也可以分为存量增长提速和增量增长提速的两个维度,其中只有部分零售行业的变化呈现从0.5到1的创新型特征,比如非接触性消费中的新型在线订货和验货、新型生鲜电商、新型疫苗和组合创新式疫情防控系统、菜场模式的再造…最直观的感受是直播软件和直播平台像雨后春笋般的遍地发芽了,正如2003年的非典事件推动了短信和SP业务的突进式发展从而催生了移动互联网在中国的萌芽一样,本次“疫情”也必然会创造性地催生某些新品类的诞生以及萌芽,比如快递业的无人机化,新型无人机或机器人大量应用到日常消费场景中,运动和休闲娱乐活动的VR化等等的新物种应该都会成为新的创新热点。

从存量增长的维度来看,上述大部分受益于本次疫情的行业(特别是其中的先知先觉先行者),都是站在原有增长曲线上来了一次加速度而已,当然,这个加速度对不同行业、不同企业的影响是巨大的,总体来说已经有了一定品牌影响力和用户忠诚度的企业,享受红利的效果会更明显,事半功倍的可能性也最大。

另外,我们预测共享单车市场也将因为非接触性特点再次起死回生,成为一个亮点,当然,共享单车的商业模式仍然需要有所突破。


第三类、连接端的增量也呈水涨船高的态势。

所谓连接端是指供求双方的枢纽或红娘,它可以是一群中间人,也可以是紧密型服务机构,可以是支持或协助平台,也可以是辅助配套单位等。它们通常处在供求双方的中间价值网里,补充、协助或点燃供求双方的商机匹配及其效率的提升,其中最重要的连接端应该属于营销价值链中的“认知、触达、交易、推荐”等组成的闭环系统。

在本次疫情期间,认知、触达、交易和推荐等组成的闭环由过去线下为主、接触性的互动(会销和地推等)为主,改变为非接触性线上业务连接端的互动闭环为主,其中线上的触达和交易是关键环节。

比如,健身房在这次疫情期间,就被迫由线下为主的接触性连接转向以线上为主的“连接”工作,包括引入专业的“KEEP”类软件与用户展开专业性互动,并形成业务工作的持续力,同时 也积极展开非专业的“线上社群”类营销活动,比如更强的私域流量运营能力的打造,进一步提高社群的粘性和转化率以及口碑效应。


生活中的10%本来就要发生,剩下的90%由我们的反应决定。客观事物只会在10%的程度影响我们,剩下90%靠我们自己。


在冠毒疫情这个黑天鹅带来的各行各业在供需连价值网中的变化,我们给予了分类分级的分析之后,就可以有的放矢地给出一些有意义的建议。


一、应急性断舍离(存量为主)

1、有序合法地停工(不影响大局的立即停止投入)、停供(不针对下游压货)、减薪(中高层带头响应)、降费(降费或减亏性断舍离);

2、防疫、抗疫性的隔离等防控措施(接触性断舍离);

3、快速出货(如线上线下促销等),减少库存,回笼资金,现金流是命根子;

4、做好精益化管理特别是精益化运营,站在下游甚至最终用户的角度,针对它们的需求和困难,更精准、精炼的工作,同时提高效率、提升服务质量,让客户更放心、安心;

5、做好情感账户,包括客户、服务商以及内部员工等,都要做好情商工作,让温暖、贴心的关系链进一步加强和深化。


二、布局性断舍离(中长期)

1、再一次梳理和明确公司(包括个人)未来中长期的战略方向和选择,以终为始,与终局无关或无较大现时影响的采取断舍离措施,当断则断、当舍则舍;

2、当面对多项选择时,正如下棋特别是下围棋,高手看10步,前三步下在助力最小、空间最大和最容易存活的时空体内,一步一步向10步后的目标靠近。这时,其它无关全局的,或者眼前甚至比较焦灼的事务,可以断舍离。


三、存量中拼增长

1、针对小趋势(对未来10年影响很小的波动)的改变,如线下社交等接触性沟通方式的进化,线上的非接触性社交可能会在一段时间之后回归到原来的增长轨迹上来,因此,及时抓住瞬间(2-3个月)爆炸性增量的机会是至关重要的;

这一类产品还有很多,应该说打不飞快消品或必要消费品(如口罩类、酒类和蔬菜类等)都有这样的特征,短期内多消费也消费不了,但应急性消费会波动巨大,也许会消耗掉几个月的存货。

2、针对影响全年或几年的变动因素,比如云办公、网课、直播和非接触性游戏等,我们认为会以上一个层次或台阶的方式进一步提高增长速度和市场规模,在2-3年内处于一个新的高潮期,然后可能会回归到行业正常的发展 归集上来。

3、在现有看上去基本饱和的存量市场要实现增长,怎么办呢?我们可以采取分类分级分段等方式,站在价值网的角度来切割蛋糕,并由此做大蛋糕。典型的案例就是美团了,美团这一次也是那只风口上的猪,更舒坦地享受了一次黑天鹅红利。

我们知道,互联网里主要有4个领域,资讯、交流、娱乐和商务。在美团加入互联网市场时,资讯有百度,交流有腾讯,娱乐有盛大,商务有阿里巴巴。现在我们知道,只有腾讯和阿里还占据头部位置,灯塔效应不减,而其它两大领域,再一次出现了群雄并起,诸侯割据的新局面,而其中最成功的的企业当属美团、拼多多等新时代的娇子。

它们是怎么做到的呢?王兴说,因为在Web1.0搜索时代,这几个领最大的蛋糕(领域)都有巨头,他经过调研分析后,认为只有去Web2.0时代找机会,而在Web2.0社交时代,资讯领域巨头有新浪微博,交流里有人人网,娱乐里有开心网,商务里面是否有机会?所以,他在这个领域里,对标阿里做出了美团团购,这是2010年的定位。正是这样在新旧价值网内,通过分类分级分段的拆解方式,找到新的生态位,特别是这样的生态位能即时启动、快速做大的潜在市场,因此,通过一番强有力的运作,美团特别是团购脱颖而出,成为了新市场的龙头老大。

在今天的市场环境来看,特别是与疫情有关的新生潜力市场,总体来看应该在“连接端”的市场,如何让连接端实现非接触性的高效率、无隔阂感、必要的团队感、充分的企业文化氛围和商务(包括信用及其服务)活动的真实感等等,都是未来的战略性红利,比如说网课、直播和远程办公的软件及其场景设施等就会出现非常大的创新性发展。

4、因疫情出现触发的新零售应该会又一波更大的增长,安全消费、健康消费、负责任消费、非接触式消费和简单迅速式消费等会显著增长。

其中,安全消费会大幅增加。既包括消费结果(消费的产品或服务本身)的安全,也包括消费过程或消费方式的安全。比如,线上消费会更加普及,线下消费会更受挑战。即便在线下实体店,消费者也会更关注购物环境,包括是否通风、是否消毒,人流量是否过于密集等,以避免消费带来的安全隐患。

健康消费会显著提升。新冠肺炎疫情导致消费者更注重提高自身免疫力、追求身体健康,因而体育运动、健身器材、健康美食、保健营养等消费会显著提升。可以预期,健康消费的规模水平会持续扩大,健康消费的结构会不断优化,健康消费的目标群体也会进一步向低龄化延伸。

负责任消费会相对扩大。疫情会促使人们更深地思考生活和消费的意义,对社会对环境更加负责任的绿色环保、生态文明消费会相对扩大,食用野生动物等生态不文明消费会更受鄙视。

非接触性或简单迅速式消费会更受青睐。消费者会更加倾向人机自助式消费,比如,消费者会更倾向由智能机器人提供服务,这会进一步促进人工智能技术、远程商业模式的发展。同时,更多消费者将不再把结伴逛街购物、长时间在实体店体验作为乐趣和娱乐,而是更青睐简单决策、直截了当和速战速决的消费方式,实体店购物的时间和过程会大幅缩短。由此,提供更精准产品或服务的商家或许会更有竞争优势。


四、在增量中拼增长

正如前文提到的,增量是指从0到1的创新产生的增量,受这次新冠病毒事件刺激和诱发,新诞生的市场预计更多地在健康类、高科技类以及服务类领域会诞生,服务类也包括工业制造以及TMT和通信等行业的服务领域,华为在电信设备行业的服务型业务已经成为世界第一,占其业务总额的四分之一左右,可以预见,未来在高科技蓬勃发展的同时,服务业也会以更快的速度发展。

相应的,我们也会更加期待创新型企业能否借助本次的危机,开创新战场,或培育新的增长曲线,这也是我们能发挥最大价值的所在,更是本文的主要目的之一。

期待有志于增长突破的企业与我们有更多的互动和交流。

善于断舍离,擅长拼增长